26 мар. 2008 г.

Шоппинг как экскурс в ментальность нации

Грамотное и весьма познавательное исследование ("Деньги, висящие в гардеробе" - полный текст) психологии современных российских шопперов и продавцов. Автор Линор Горалик, прозаик, поэт, эссеист.

Хорошо пойманы тенденции: и про то, что московский шоппер считает "свободными деньгами" практически весь свой доход, и про отсечение определенных групп покупателей, о "дорогих" и "недорогих" марках, про статус вещей как маркера социального слоя, про отношение к цене.

По мнению некоторых читателей, описанные тенденции действовали на протяжении нескольких последних лет и, понемногу, начинают отмирать.Фото ГУМ отсюда
Поход по московским магазинам – это экскурс в историю, экономику и ментальность нации. Можно предлагать иностранцам, желающим хоть сколько-нибудь постичь жизнь и мышление страны, провести свой первый день пребывания в Москве не на Красной площади, а в «Охотном ряды», «Европейском», ЦУМе, ГУМе, - словом, в любом крупном торговом центре города, - попытавшись при этом: 1) потратить пятьсот долларов по своему усмотрению; 2) понаблюдать, чем и как именно заняты другие посетители магазинов. Из такой прогулки наблюдательный иностранец с мало-мальским представлением о том, как страна жила в последние семьдесят-восемьдесят лет, вынесет для себя больше, чем из любой обстоятельной экскурсии.
. . .
при сравнительно одинаковом доходе (не в денежном, а в социальном эквиваленте) российский шоппер может – и считает нужным – приобретать продукцию марок, рассчитанных на западе на более высокий сегмент рынка. Он готов потратить сто долларов там, где его западный «близнец» готов потратить сорок, потому что шестьдесят долларов, составляющих разницу между их приобретениями, не зарезервированы ни под какие иные нужды. Одна из моих собеседниц, живущих за рубежом, совершенно верно заметила, что "как только средней русской женщине позволяет доход, она часто переходит на товары-люкс; европейки в этом смысле бережливее"
. . .
Вообще ассортимент московских магазинов позволяет шопперу прекрасно представить себе образ покупателя в глазах поставщиков, производителей и продавцов товара. Речь идет не только о ценовых категориях, - речь идет о том, как устроена классовая и социальная покупательная способность. К примеру, в России фактически полностью вычеркнут из торговых отношений (там, где речь идет о «шоппинге») средний и старший возраст, представляющие собой бесценный рынок для запада. Этот факт немедленно удаляет с отечественного рынка не только целые марки, но и целые категории товаров: консервативная (зачастую – считай – классическая) одежда; одежда для комфорта; одежда нестандартных размеров (и особенно одежда для полных).
. . .
Российскому шопперу труднее отыскать белую футболку без изысков кроя, фирменных логотипов, рисунков или украшений (на западе она присутствует в коллекции едва ли не любой марки, от Gucci и Escada до Oasis), чем остроактуальные джинсовые бриджи со стразовыми лампасами. Отборщиков можно понять: вещи рассчитаны на покупателя; покупатель – тот, у кого есть деньги; в России тот, у кого есть деньги, скорее всего, сравнительно молод, меняет одежду часто, старается выглядеть актуально и склонен уделять своему гардеробу немало внимания.
. . .
эффект "встречания по одежке" приобретает в России крайне неожиданный эффект, когда речь идет о шоппинге. Эффект этот касается не выбора товаров, но метода оценки покупателя продавцом. Во всем мире именно это качество продавца – умение "считать", "угадать" покупателя, заранее представить себе, для чего он сюда пришел, что он обычно носит, в каком тоне с ним говорить, что предлагать, намерен ли покупатель вообще приобрести что-нибудь – или у него стоит приветливо поинтересоваться, нужна ли ему помощь, и переключить свое внимание на потенциальную добычу, - словом, все эти навыки считаются базовыми, важнейшими для продавца. Российский продавец – в том числе и продавец хорошо обученный, - возможно, искренне старается решать ту же задачу, однако диапазон признаков для интерпретации у него оказывается поразительно суженным. Как сказала еще одна моя корреспондентка, живущая за границей, но наезжающая время от времени в Москву, "в России принято очень красивыми по магазинам ходить".
. . .
Причина – не только в привычке москвичек всегда "красивыми ходить", to overdress, но и в том, что уровень получаемого тобой сервиса полностью зависит от уровня твоей одежды. Это не снобизм продавцов, - это доступный язык, другого нет. Нет привычки к расслабленным домохозяйкам, одевшимся в поношенные джинсы и растянутую футболку, чтобы было «легко мерить», нет привычки к старушкам в ярких шортах, способных потратить 600 долларов для покупки гардероба внуку, - словом, нет ситуаций, дресс-кодов, категорий, которые говорят: "Я могу себе позволить эти вещи, но ношу не только их".
. . .
Интересно, что и этот аспект отечественного шоппинга, и вся тема недостатков российского сервиса в области покупок, базируется, по видимости, не только и не столько на наследии прошлого, но, как ни странно, на привычках настоящего и ожиданиях, связанных с будущим. Обязанность быть очаровательным с покупателем, перемерившим полмагазина, отнявшим у вас сорок минут времени и ничего не купившим, вменяется западным продавцам не из общего человеколюбия, но из прагматических соображений: не купил сейчас – купит потом, понравится – пришлет друзей. Потенциальный покупатель – ценный зверь, и охота не него ведется отнюдь не только на уровне рекламных кампаний. Причина - в надеждах марки на будущее, на постоянный круг покупателей, на стабильность экономической ситуации. В России же создается впечатление "немедленного рынка", рынка, на котором сегодняшняя прибыль составляет синицу в руке, а в небо, в большинстве случаев, никто и не смотрит. Возникает предположение, что отсюда и проблемы со всеми сервисами, которые на западе считают элементарными – от возврата не подошедшей вещи, производимого российскими магазинами крайне неохотно. Кстати, и для свойственного российским магазинам нежелания продавцов помогать покупателям и выступать в роли консультантов есть схожие причины: в России продавец – не профессия, а временный заработок для молодых, а для людей постарше – тупиковый пост практически без надежд карьерного роста, в большом числе случаев – презренное снижение по социальной лестнице для человека с высшим образованием; большинству таких продавцов нет смысла ни учиться, ни стараться.
. . .
Можно грешить на таможенные взятки, цены на торговые площади, взятки пожарной охране, ведомственные взятки, еще какие-нибудь взятки, но при этом надо помнить, что, очевидно, после всех этих взяток, пара перчаток, стоящая в Париже 60 евро, а в Москве – 400, не только продается, но и окупается. Зачастую наценка даже не скрывается – на бирке цена в евро или долларах соседствует со свеженаклеенной ценой в рублях, и покупатель мождет сам заняться грустной арифметикой. Вещь же, как известно, стоит столько, сколько за нее готовы заплатить. Москвичи же нередко готовы платить за дорогое просто потому, что оно дорогое, - по уже излагавшимся причинам. Вдобавок, как заявлял один автор BBC, делавший репортаж о московском рынке товаров массового потребления, "не считать деньги в России всегда было хорошим тоном".
. . .
В России не приобретать вещь фактически автоматом расшифровывается как "не иметь на нее денег".
. . .
Свойственная американкам, француженкам, канадкам, немкам, итальянкам гордость за собственное умение выгадать на покупке, приобрести дорогую вещь дешево, - скажем, в стоке или на распродаже, пусть даже отстояв в конце сезона, когда скидки достигают пятидесяти-семидесяти процентов (в России серьезные марки милостиво снисходят до 30%), - в России в тех же ситуациях часто заменяется некоторой стыдливостью. Презрительное слово "черкизон", подразумевающее одежду с черкизовского или другого рынка, удивляет иностранок: нормальные вещи и очень недорого! Для москвичек же "одеваться на рынках" - социальное клеймо, классовое высказывание. Кроме того, как верно заметила одна моя собеседница, "в России аллергия на очереди", имея в виду длиннющие европейские очереди к бутикам и кассам торговых центров в сезон распродаж.
. . .
те, кому сейчас семнадцать-двадцать, возможно, учатся и научатся иначе смотреть и на деньги, и на общество, и на себя, и на будущее. И начнут выстраиваться в очереди к бутикам в сезоны распродаж, гордясь умением купить сумку D&G за четыреста долларов вместо восьмисот, если уж она так нужна, и класть другие четыреста долларов на колледж для ребенка в какой-нибудь хороший российский банк, с которым в последующие двадцать лет точно ничего не случится. По крайней мере, они научатся так думать, если не заразятся от нас аллергией на слово "будущее".

В тему - Антинародная "Украина"

0 комментов:

Отправить комментарий

Related Posts with Thumbnails